改革开放30年来，在经济全球化的大背景下，我国城市化进程不断加速，城市发展道路和发展模式持续转型。其中一个突出的表现，就是城市间的竞争日益加剧，各地区和城市为促进投资、吸引人才和推广旅游，展开了激烈的营销竞赛。城市营销作为促进地区经济社会发展的重要战略手段受到城市管理者的高度重视，城市营销、城市品牌等概念，也越来越多地见诸领导讲话和政府文件。目前，城市、景区、开发区等地域组织已然成为重要的广告主，同时也受到公关服务业的关注。以下，笔者围绕城市公关市场的现状、前景以及对公关公司的能力要求等问题，稍作阐述。

　　市场未熟

　　一是需求多元，无连贯性。城市产品的多元性，直接决定了城市公共关系服务需求的多样化和离散性。比如，旅游景点的推广、开发区形象塑造、城市品牌传播乃至重大节事活动的策划和传播等。加之政府管理的特点，上述诸多需求还存在着明显的因人而异、因时而变的特点，需求缺乏扎实的战略目标导向，因此也就难有持续性。

　　二是接口多，管理不规范。城市公共关系的核心，必然是城市品牌，而城市品牌是一个统合概念，是对城市旅游、投资、人居和文化等多方面价值和吸引力的抽象概括。城市管理虽是一个完整的体系，但对应不同的城市产品，却是不同的管理主体。这就使城市公关服务和执行常常面临“接口困惑”。

　　三是执行需求多，策略需求少。目前，在城市的重要决策和战略规划环节，还很少派生出公关战略规划方面的服务需求。通常是在政府决策或领导意志之下，为达成某项公关任务(如大型活动、专题传播等)而产生的执行层面的公关需求。任务的繁杂、琐碎与需求的离散、不连贯结合在一起，常常使公关企业对政府需求发出“鸡肋”之叹。

　　四是认知落差显著。专业公关服务以市场规则为核心思想维度，必然要聚焦城市的核心价值及媒体和受众的关注兴趣，在此基础上兼顾其他的需求和要素。而城市需求却存在大量非市场因素，其公关需求往往以政府意志、政绩彰显等为主线，在此基础上进行市场要素整合和受众沟通。此种认知落差，表明我国的城市公关需求还未臻成熟。

　　前景广阔

　　第一，城市公关需求有着预算制度保障。各地区和城市在外宣、旅游、投资等方面，都有逐年递增的专项推广支出预算，此外还有项目审批拨款(如重要活动)。加之城市的利益相关者中有企业和社会团体积极介入，因此从需求的经费支持来看，潜力甚为可观。

　　第二，政府职能转型必然使公关服务需求激增。目前，我国政府正在开启由经济管理向公共服务转型的历史进程。这就决定了在较长的一个时期内，城市政府一方面要为获取优质要素而应对竞争，以期在城市价值网络中抢占较为有利的位置。另一方面，还要进行内外公众的舆情调研和互动沟通，来达成服务提升与社会和谐。

　　第三，城市品牌化浪潮即将来临。城市竞争导致城市营销在西方率先兴起，并在近30年逐渐进入专业管理和运行的新阶段，其标志就是城市品牌化。因为品牌正是营销的制胜关键，从企业到城市概莫能外。目前，我国城市的品牌化热情高涨，处在知识寻求、经验累积和体制调适的酝酿阶段。随着城市品牌化时代的来临，城市公共关系服务需求将进入爆炸式增长的阶段。

　　把握机遇

　　城市公关从思想模型和沟通手段方面，与企业公关并无实质差异。但城市作为产品却与企业产品殊异。这就要求有志于此的公关企业要不断提升自身知识结构和能力结构。比如，要不断加深对宏观政策、产业经济、城市品牌、城市文化等方面知识的学习研究，了解和把握城市管理、政府管理的特点和规则。

　　在能力方面，特别要加强国际网络的建设。因为我国城市竞争和城市品牌化，将会重点沿着国际化的维度渐次展开。通过自建、联合、合作等多种途径，逐步实现在海外的能力布局，是国内公关公司能否赶上城市公关和城市品牌化浪潮的关键。