市场竞争日益白热化，越来越多的行业纷纷陷入同质化竞争的困境，市场营销成为企业最难把握的经营活动，也是最消耗资源、最没有效率的一个管理环节。近来，在各项成本持续上涨而产品价格难以有效提升的背景下，营销无力与低效问题显得更加突出。然而，有些企业却能很好地建立自己的差异化优势，使营销成为自己的核心竞争优势之一，如建陶行业的马可波罗瓷砖、照明行业的欧普照明和服装行业的利郎休闲装等。同样是在国内企业不具备研发、品牌优势的行业，企业的营销表现因何有如此大的反差？ 

　　最根本的原因，就是营销理念与模式的差异。

　　传统营销的困境与失效

　　传统的市场营销活动的目的是将生产线上标准化的产品更多、更快地交给目标消费者，其营销管理追求的是尽可能地提升营销效率（确切地讲只是提升分销的效率）。这是传统物质生产与经营时代的商业思想，奉行“效率是产业社会唯一原则”的金科玉律，接受“边际效益递减的”规律约束。由于对销售效率的简单追求，使企业对低价格、大规模营销模式产生依赖，也让我们的消费者和市场对价格、促销和广告等营销策略越来越敏感，最终导致企业的营销陷入同质化恶性竞争。

　　于是，企业营销活动几乎难以创造新价值，消费者得到的价值大部分是由商品本身的物质价值构成的，而且几乎都是在生产环节产生，所以大部分企业营销的投入都被视为成本和费用。渠道中的经销商们几乎成了搬运工，零售终端也都喊没钱赚，这一切的直接根源，就是传统营销没有或很少创造新价值，最多起到了价值实现的作用。然而，营销本身作为企业经营的关键环节，是一定要有价值创造的。

　　营销增值时代到来

　　麦肯锡认为，企业营销是选择价值、交付价值和传播价值的过程，其核心是价值。不过，麦肯锡的理解仍然缺少了价值创造环节，现代营销不仅是简单地将产品交付给消费者，更强调产品价值的增值和新价值的创造。现代营销奉行的是“价值是产业社会的唯一原则”，营销价值的创造远比营销效率的提升更为重要。

　　现代营销与传统营销有着截然不同的理念与导向，这是由时代决定的。进入以知识为资本的新经济时代和物资丰盈的消费时代，不论是商品的价值构成还是消费者的价值感知，都发生了巨大变化。

　　首先，商品的价值构成与创造方式发生了巨大的变化。以前商品价值构成中物质成分占有大部分比例，而在现在和将来，精神成分所占比例将越来越大，会成为商品价值构成的主体部分。物质性的价值和精神性的价值是如此的不同，使得我们的生产方式产生了巨大的变化，于是，“创新、知识、技术标准、速度、服务和解决方案”等字眼成为关键词和流行语。正如德鲁克总结的那样：20世纪90年代后，世界领先的公司都逐步摆脱物质生产的羁绊，转型为智力创造。一些世界级公司的成功转型就是很好的注释，如GE转向服务提供商、IBM转向解决方案提供商等。

　　其次，消费者的价值需求与感知也发生了巨大的变化。在物资匮乏时代，人们的需求更多地集中在较低层次上，物美价廉是关键，消费者都是价格敏感型的；现在进入物资丰盈时代，在基本需求满足后，人们追求的便是精神层面的、个性化的需求满足，成为“价值敏感型”的消费者。