一、广告的一般概念

（一）广告的含义广告包括商业广告和非商业广告。在营销学中所研究和讨论的广告是指商业广告。对商业广告的含义，目前有很多不同的阐述。如耐斯特姆（Paul.H .Nystrom）对广告的解释是：“所谓广告，乃对所有顾客，都能使其毫无遗憾地获得满足。”毕学帕（Beshop）则作这样解释：“所谓广告，乃通过大众传播，公布广告主的商品及劳务。”里查逊（Richardson）认为：“所谓广告，乃对于可能购买广告商品的消费者，以大家都知道的名称及价格为目的所作的大众传播，简述商品的要点，使消费者铭记于怀。”综上所述，我们将现代商业广告的定义概括为：广告是广告主有计划地通过一定的媒体将商品和劳务信息传递给大众，而起到促进销售作用的一种非人员推销的信息传递方式。这个定义包括以下四层含义：1.广告对象 是非特定的大多数消费者。

2.广告内容 是主要向大众传递的商品或劳务信息。

3.广告媒体 是通过各种媒体（如报刊、杂志、电台、电视等）来进行的。

4.广告目的 是为了促进商品销售并取得利润。

（二）广告的作用自从有商品经济以来，就有了广告，至今，广告已成为企业经营竞争的一项重要手段。广告的作用可归纳为以下几个方面。

1.传递信息，沟通供需

通过广告可以使企业把产品或劳务的信息传递给广大消费者，使需要这种商品的单位和个人知道在什么地方可以买到他们所需要的产品，达到沟通产需之间联系的目的。

2.创造需求，促进消费

一些原来并不打算购买某产品的消费者，当受到广告刺激后，认识到了这种产品的特点，可能会改变主意，产生购买行为，促进了消费。

3.促进竞争，开拓市场

广告有助于企业树立良好的市场形象，提高企业市场占有率，促进企业间竞争。

（三）服装广告的特点

1.由于服装企业的独立实体相对规模较小，因此服装的广告花费占整个广告业的比重是比较小的。

2.由于服装为小批量、多品种生产，流行周期短，变化快，因此，不同种类的产品，如西服、牛仔服、运动衫、内衣、睡衣等，其广告投入是不一样的。

3.直接用人进行艺术性的时装表演，是促进服装销售有效的活动广告。

4.宣传媒体多采用相对较廉价的相关杂志，既可取得较好的印刷效果，又可保证固定的读者群。采用费用较高的电视等荧屏媒体能产生更大范围的影响，给人更全面、更直观的效果。

二、广告决策企业在应用广告作为促销手段时，有以下五方面的工作内容需要作出决策。

（一）确定广告目标广告目标通常可由先前所制定的沟通目标、销售目标转化而来。广告目标可分成告知、劝说、提示三类。

1.告知广告

这种广告目的在于激发初级需求，主要用于产品的开拓阶段。目的是向市场介绍一种新产品，向顾客说明产品的新功能及新用途，通知市场有关产品价格变化情况。

2.劝说广告

劝说广告在企业或产品竞争阶段起到十分重要的作用，主要目的是劝导顾客购买本企业的产品。这类广告内容可突出本企业产品品牌特色，也可通过使用者现身说法提高产品可信度，激发顾客购买欲望。

3.提示广告

提示广告的目的是为了保持顾客对该产品的记忆，它适用于处在成熟期的产品。例如对季节性很强的产品，在淡季时可作些提示性广告，以提醒消费者在最近或将来可能需要这个产品。例如在夏末秋初，皮装广告可不断出来。