（二）广告预算广告预算是指企业为展开广告活动所需各项直接或间接费用的预计，通常包括媒体费、管理费等。制定广告预算费用方法很多，这里仅介绍三种。

1.销售额比率法企业根据前一计划期实际销售额，考虑到本计划期的增长（或降低）各因素，得出本计划期销售额预测值。然后以销售额预测值为基础，取出一定比率的费用作为广告预算。这种方法简单易行，但存在着一定缺陷，由于预算费用有限，它常会丧失只要超出一点广告预算可能会提高较多销售额的广告机会。

2.对抗法以主要竞争企业的广告费用支出为基准，制定出足以对抗竞争的广告预算。此法适用于企业本身条件与竞争企业大致相同，而市场占有率的高低与广告费用支出高低显著相关的情况。此法不限于广告费用的设定上，也可用在如媒体选择、信息选择和广告制作方法等方面。

3.投资利润率法 企业把广告看成一项能增加销售额，建立企业或品牌信誉的一种长期投资。反复和长期进行同一产品的广告宣传将增强消费者对产品的信心。广告费用长期累积能使企业无形资产增值。广告投资收益率应以不低于企业所设定的投资内部收益率为准。

（三）广告内容的确定在确定广告内容前，广告制作者应详尽搜集有关广告商品的功能、用途、性质等资料，要了解其在实际中的使用方法和主要细分市场分布状况，并从使用者角度来审视广告所表达的内容。

对于竞争商品，更需全面掌握有关竞争商品或竞争企业的有关情况，如竞争商品的市场占有率和信用程度，其广告采用的表现方式、设计构想、媒体形式及展示时间等。广告内容大致有以下几类：

1.以传递产品性能、用途、特点等信息为主要内容的广告。

2.以传递企业产品质量、技术服务和厂牌商标等信息的广告。

3.以宣传“价廉物美”为主的广告。广告内容的确定大致要经历三个阶段：首先是搜集信息，创作人员通过与顾客、中间商、营销专家或竞争对手的交谈，从中搜集素材，产生灵感。譬如通过调研，发现顾客对某商品的某一特性不满意，企业也有意改进，那么广告内容应着重宣传改进后的优点。其次，对搜集到的各种信息进行评估与选择，从中确定讨人欢喜、独具特色和令人信服的最佳信息。最后，是确定广告内容的表达方式，可用简洁诱人的语言，明亮可心的色彩，新奇夺目的画面，悠扬悦耳的音乐以共同突出主题，既可赏心悦目，又可达到宣传产品和吸引顾客的目的。

（四）广告媒体的选择广告媒体选择是广告活动中一个十分重要的问题。为了正确选择广告媒体，我们应了解以下几方面问题。

1.选择媒体时考虑的因素

（1）媒体量的价值。指媒体所波及的范围，如收听率、收视率、发行数等。

（2）媒体质的价值。指媒体产生的影响，如目标对象（读者、视听者）通过媒体知晓了信息并产生了效果。

（3）媒体的经济价值。指产生一定广告效果与所投入费用的比值。我们的目标应以尽可能少的费用追求最好的广告效果。

2.主要媒体的特点

媒体选择时，除了应对上述因素作一全面考虑外，熟知一些主要媒体的特点是十分重要的。

（1）报刊广告。其优点是灵活、及时、成本较低、传播面广、地区选择性好，可信度高。缺点是持续时间短、表现力差。

（2）杂志广告。其优点是能深入某一行业，可保存，转读率高，印刷精美，可由插页或多页版面形式表现广告，易集中读者注意力，阅读时间充裕。缺点是成本高，灵活性差。

（3）电台广告。其优点是能覆盖全国市场，对地区选择极富弹性；富有娱乐性，听众心情轻松，易于接受广告的暗示；由于用言语作传达方式，故容易刺激收听者感情，即使本无意收听广告的听众，也可能引起同样注意。缺点是成本较高、时间短，听众难以记忆。

（4）电视广告。是能把形象、声音与动作相结合的唯一媒介，其优点是冲击力强、观赏方便、富有吸引力；广告的示范效应强，能及时统一家庭对广告商品的态度及印象；电视广告覆盖面大，地区选择性好。缺点是成本高、时间短、不易记忆、灵活性差。

（5）网上广告。它既包含电视广告各大优点，又有成本低、灵活的特点，是一种极具潜力的新颖的广告媒体。其他广告媒体还很多，它们各具特色，在各自的范围内都能取得良好的效果。