在国际化的进程中，直销企业，尤其是尚不成熟的中国直销企业必然面临诸多的问题，经历一次次的嬗变，而在这些问题中，最普遍也是最棘手的问题恐怕是国际化运作中的跨文化经营问题。在直销这个具有浓郁文化氛围的商业活动中，人们对文化的处理态度和方式会越来越具有敏感性，甚至影响到直销企业经营的全过程。这显然比其他行业更该引起人们的注意。

　　相融的文化——直销业成长的基石

　　现代直销能够在世界各国迅速蔓延依靠的虽然是背后那只无形的利益之手，但我们还应意识到，它的滋长也得益于社会发展中各种文明的碰撞、磨合，以及世界经济文化趋向理解和共识所提供的土壤。现代直销所倡导的、并能吸引人们的理念，诸如富足、人性、尊重、健康、归属、团队、个性、自由都是一种带有广泛共识的文化意识，尽管许多看起来很西方化，甚至很古老。

　　在传媒日趋发达和个体愈加孤独的矛盾面前，渴望被别人理解和理解别人的共同需求使直销更容易跨越种族与文化的障碍而得以传播。2005年雨季刚过，笔者曾请一家广告公司为我供职的直销企业在马来西亚的分公司搞一个名车颁奖大会的舞台设计。我们的本意是舞台设计应符合当地马来文化的风格，但广告公司展现给我们的效果图却是以红柱子为主体的、有着非常典雅的中国古典情调的画面。设计师的理由是：参会的当地人非常想了解中国。

　　同样让行业得益的是在这个变化快得令人眼花缭乱的世界面前，新的生存意识衍生出新的生存策略：人们更加追求新奇，追求机遇和变化。即使遭受过数百年殖民统治的民族，在开放的世界面前也不再简单地将一切排斥在外。所以，那些以民族性为基本理念的中国直销公司走出国门以后，如果再提为国争光之类显然已经不合时宜，首先迎合这些普遍认同的文化意识似乎更为稳妥。

　　外来直销对本土文化的唤醒

　　一家直销企业进入其他国家市场的初始，从文化意义上讲，一般还谈不上带来“撞击”，而更类似于一种轻度的切入或软着陆，其影响可能还不如一场有争议的电影。但是，不管这个国家的人们有着怎样的共同文化背景，其中总会有人愿意首先接受出现在他们面前的陌生而新鲜的事物，或者换个角度说，总会有价值取向与之接近的人，面对一家来自海外的直销公司也是如此。

　　但当这种由外来企业引进的直销行为的参与者由少量个体发展成有一定规模的群体，直销行为逐渐成为一个具有一定影响的行业时，就会在该企业唤起代表本地文化的主体意识。同时，也会相应地诞生与外来企业抗衡的本土的直销企业，特别是在那些经济主体意识强而自身又具备经营条件的国家（这里混合着市场与文化的多重需求）。比如，中国、俄罗斯等具有强烈的民族自尊、悠久文化历史并具备相当经济基础的国家。在中国企业的国际化版图中，俄罗斯是被大多数企业普遍看好且直销实际运作良好的国家。其不发达的保健品产业、充满动荡与变革的政治经济环境以及对健康时尚生活的追求等都为直销业在这里的早期发展创造了良好的条件。但如果去莫斯科，在海关拿到的入境卡可能只有俄文而没有英文。像这样一个民族，绝对不甘心让外来的直销企业和直销文化长期占据主导地位。随着经济的不断发展和相关条件的成熟，在俄罗斯出现具有广泛影响力的、代表当地文化需求的直销企业将是一件顺理成章的事。因此，后期到那里投资的企业采取怎样的方法和形式开展经营将是必须思考的问题。

　　在这种情况下，外来企业设计自身文化理念时不能简单地遵从——外来的就是外来的，穿上旗袍的西洋人还是西洋人，外来企业的存在价值就是为了满足人们需求的差异性。同时，又不能在经营中与当地文化相冲突，甚至别的企业在经营过程中可以抵制你（比如以民族性），而你却绝对不能抵制别人。

　　文化的差异性贯穿经营的所有细节

　　当市场趋向成熟，新奇变成冷静，人们拥有了更多的选择空间与机会。外来直销企业能否主动调整，适应和处理好这种文化差异性，同时又保有自身的特征，将直接影响企业的生存状况和竞争力。这几乎系到企业经营的总体构想和所有的经营细节。

　　一种在中国看来是公正公平的奖励计划，在跨国经营中可能就被指为不公平。假如这是一种不能超越或很难超越的市场计划，当地人看到自己市场做得很大，而大奖项的获得者却是那些来自中国的上级，自会萌生不平之感。相似的问题，还会发生在同一个国家的不同种族之间。所以，中国直销企业尤其要处理好当地民族与外来华人在直销事业上的利益连带关系，防止隐性问题的堆积。因为许多直销公司在海外投资都是以先期到达那里的华人作为媒介与桥梁的，华人的特殊身份以及较为超前的商业意识很容易成为中国直销企业海外市场的最早的加盟者。

　　行销过程中，在我们看来属于技巧和渲染范畴的手段，放在某些文化中就是不诚实，甚至有欺骗之嫌的行为。此外，有的民族愿意接受非常理性、系统的直销教育，而有的民族更喜欢感性的分享带来的激励。

　　商务洽谈前的电话邀约在直销教育中多年来被认为是最有效的方法之一，但在注重礼节的某些东南亚国家，请柬邀约却更具实效，因为这种邀约郑重而礼貌，使被邀约者有被尊重感，成功率很高，并且不易忘记会谈相关事宜。而仅仅靠我们传授的那种闪烁其辞的电话邀约，在这些国家显然太轻率了。

　　在直销行业，对于细节的敏感性要比其他行业更为明显。一般企业在经营中所遭遇的跨文化经营问题，其中主要的方面来自员工的管理。而限定在有限的内部员工之内，某些文化的差异与摩擦，因为固定的行政隶属关系和薪金制度，会使人们屈从与克服一些不和谐成分，因而对完成商业目标的影响在短时间内是有限的。而直销企业与数量众多的经销商之间的这种合作关系，会因为我们在某些方面处理得稍有不慎而变得脆弱，一旦产生负面效应，就会影响销售组织的发展和业绩的增长。因为这种关系并没有上述因素的制约，而且人们选择这个行业所追寻的需求是多重的，其中包括和谐的人际关系、尊重等，当这些遭到破坏后，企业在经销商的心目中就会迅速贬值，继而影响经销商进一步发展的决心。

　　总之，在多元、和谐的文化中形成众多直销企业和众多营销方式竞争共荣的市场格局，是市场健康和有序的表现，而在国际化进程中，跨文化经营问题将是与企业行为如影相随且最为根本的问题。

责任编辑：顾敬园