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用知识营销赢得消费者认同 |
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| 来源：中华五金网 |
2008-4-1 |
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2008年3月25日，作为劲酒公司“知识营销”系列活动之一的“健康饮酒中国行”网络活动部分——“健康饮酒·漫话酒客”网络作品征集大赛获奖者们参观了劲牌保健酒基地,将劲牌开创的保健酒“知识营销”推向了新的高潮。
“知识营销”提升消费者认同
“我们不仅卖产品，而且我们还向消费者传递健康饮酒的知识，倡导健康饮酒是一种企业责任。”劲牌有限公司董事长吴少勋说。
2007年，世界权威调查机构美国AC尼尔森调查公司的一项调查表明：在中国保健酒市场上，最为消费者认同的产品是劲牌。“在知识经济时代，企业管理的重点将从对有形资本的管理转向对知识的管理；与此同时，企业营销的方式也必然会转向更高层次，即‘知识营销’将成为企业获得市场的一种重要的营销方式。”武汉大学经济与管理学院教授、博士生导师王林昌说。
知识营销是在企业的营销过程中，使企业的广告、宣传、公关、产品注入一定的知识含量与文化内涵，帮助消费者增加对有关产品的知识、重建产品概念，提高他们的消费与生活质量，从而达到推广产品、提升品牌竞争力的目的。“与传统的营销方式相比，‘知识营销’更注重提高客户忠诚度而非单纯的业务量增长；促销人员存在的价值不再只是推销产品和服务，而是充当咨询顾问，成为消费者购买的参谋。”劲酒公司品牌中心经理秦文钊说。
正是凭借着“知识营销”，二十多年来劲酒一直保持快速的发展。去年，劲酒全年的销售额超过18亿，再创我国保健酒单品销售额记录。
结合行业发展适时开展知识营销
“企业应随着产业发展趋势和经营环境变化，及时有效地采用不同的知识营销战略。”王林昌教授说。
对于新产品或消费者不熟悉的产品，宣传产品及行业的相关知识，使消费者提高对产品的认知，并形成专业形象，有利于创造新的需求和扩大市场份额。
1993年，发展初期的劲牌就提出了“适量饮酒有益健康、过量饮酒有害健康”的观念。1994年，劲牌的广告语“劲酒虽好，可不要贪杯！”成为席间流行语，并一直延续到今天。“在整个保健酒行业处于市场培育期时，品牌效应还不明显，行业龙头尚未出现，劲牌通过知识营销获得了先动优势。”“当早期的客户逐渐成为主流客户，市场进入成长期。对于企业来说，知识营销的方式不能停留在诉求和宣讲层面，而应该是一项长期的、系统的工程。”王林昌教授说。“企业应该依据主力产品的成熟度、新品的开发速度以及产品的动态包括区域营销力度、渠道策略等开展有针对性的企业还应在知识营销方面建立策划、实施、管理等完善的经营体系和专业的管理团队。”
2002年，劲牌举办的首届“劲酒寻踪基地行”活动顺利开幕，活动通过与消费者互动的形式，让人们在参观劲酒基地的过程中了解更多健康饮酒的知识。此后，劲牌开始全面的、系统的在消费者中间推广健康饮酒的知识。
劲牌率先在包装上印刷健康饮酒警示语“适量饮酒对健康是有益的，但经常过量饮酒比吸烟的危害更大”。还专门编制了《健康饮酒手册》，详细介绍了如何科学饮酒、过量饮酒如何处理以及哪些人不宜饮酒等健康知识，让更多消费者获得周到的健康饮酒服务。
到2006年，劲牌制定了以“健康饮酒、适量饮酒、文明饮酒”为核心的整合传播体系。整个体系已经包含“劲酒寻踪基地行”、“健康饮酒社区行”、“劲酒健康美食周”、“劲酒健康中国年”等四大公关促销活动。“这四大活动各有侧重，例如‘劲酒健康美食周’主要针对餐饮渠道，而‘劲酒健康中国年’则主要是节日促销。这样可以让知识营销覆盖面更广、更有针对性”秦文钊说。“2008年3月结束的全国范围内开展劲牌‘健康饮酒中国行’主题公益活动覆盖的范围更广。 |
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